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精通客户心理以及可以和消费者说话的包装
2016-01-09

好的包装设计,必须精通顾客心理

中国有个“买椟还珠”寓言故事,这个故事在现在看来,故事中的主人公还是蛮有商业营销头脑的;当一粒珍珠与其它的珍珠区别不大的时候,装珍珠的盒子就成了很好的区分手段。
 
而在现在,许多行业的产品同质化后,品牌的差异化有时候完全只能依靠包装来区分。许多产品在剔除掉包装后,很难与一堆竞品分辨出彼此来。就如一瓶可口可乐与一瓶百事可乐,倒在杯子里你能否品尝出差异呢?所以,今天,谭小芳老师的主要观点是:包装设计成就品牌差异!

如果你到小卖店或者大排档去吃过饭的话,你可能遇到过这样的情况,店主为了让你感觉这里很卫生,他会主动在碗的外面套一个塑料袋,这种组合倒是让你感觉安全了很多,但是使用起来总是感觉不是很方便。德国人就前进了一步,他们专门研制了一种“不用洗刷”的碗碟,原理同上,就是预先将多层塑料纸压制在碗碟上,每次用餐完毕,只需要剥掉一层塑料纸,就变成了一个干净的碗碟,可连续使用十几次,其实,在时间就是金钱的今天,人们对一次性的产品的需求日增,这种碗碟不仅可用于街头店,而且也很适合白领单身一族使用,既卫生、又节时。近来,有很多同学和网友在课堂上和邮件上咨询这个问题——产品如何包装?品牌如何创新?今天,谭老师统一做出解答——

先讲一个案例吧:一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌,因为创新,缔造了品牌在行业的领先地位;因为创新,为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润;因为创新,吸引了越来越多的品牌FANS。2004年情人节开始,心相印推出吉米系列新品,一炮打响,从此漫画与纸巾的结合成为一种时尚!可以说,包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式,心相印的吉米系列是典型代表。但包装创新同时又比较难有好的市场表现,真正能像吉米那样风靡全国的并不多见,谭老师认为,根本的问题点在于:你的包装设计创新能否打动消费者的心,能否引起消费者的共鸣。因此,企业在进行包装设计创新时,切不可心血来潮,而应该事先对市场与竞品进行广泛的研究,对消费者进行深入的洞察。

很多婚宴中,香烟被从20支装的烟盒里取了出来,放到一个铺有红纸的小盘子里了,婚宴操办方往往需要购买很多常规的条装香烟,然后,一条一条拆开大纸盒包装,再一盒一盒拆开小烟盒包装,费神费力,这么多包装也是很大的浪费。烟草厂商是否想过,可以开发一种婚庆场所专用烟呢?把香烟装在一个红彤彤的大型塑料密封瓶子里,一个瓶子里装入800支香烟,既有喜庆气氛,又契合了八这个中国人心目中的吉祥数字,买一大瓶基本上就可以满足一般二十桌左右的婚宴所用。

可以讲,创新包装不单单是为了好看,还有拓宽渠道的功能呢!四川榨菜用大坛子、大篓子包装只能在国内酱菜店销售;改为小坛子后就能卖到香港;而以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后,就能够销往国外。包装材料的创新,保鲜功能、保质功能、运输方便性的改进,屡屡为商品开拓市场提供新的机会。国外有一种用绳线与镜架相连的展示纸架,就解决了太阳镜在超市销售容易被盗的问题,使得太阳镜生产商能够放心的利用超市这个渠道销售。具体说来,谭小芳老师(预定谭老师创新营销系列课程,请联系13733187876)认为有以下几点:

一、融入文化元素,尽显品牌内涵 
文化是源远流长的,它是品牌永恒的生命力,将文化融入品牌,并得以在终端展示,这是展现品牌内涵,提高品牌美誉度的极好方法。所以,将文化元素体现在包装上,产品也便有了厚重的文化底蕴,这种产品也更能经得起时间的咀嚼。

二、优化图文设计,巧用色彩装束 
产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设计精美,色彩搭配和谐,且让人赏心悦目的产品包装必然最先跃入消费者的眼里。比如,海飞丝定位去屑,海飞丝的包装从瓶身造型到辅助型、蓝白相间的色彩都在营造清爽的感觉。

三、创新包装形式,满足不同用途 
包装的功能很多,例如,保护产品,便于储运;吸引注意力,进行促销;方便购买、携带;提升品牌价值等等。设计良好的包装能为消费者创造更多使用价值,为生产者创造更多销售额和利润。

四、提供必要信息,提高品牌档次 
包装关键在于深入产品内核,将与品牌相关联的产品文化、名称、图案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中产品信息的提供和表现非常重要,包装信息与产品信息必须保持一致。品牌名称、标志等信息的设计表现要尽可能地体现品牌个性和差异性。

在烟草广告限制越来越多的状况下,烟草包装的角色便显得愈加重要。烟草企业必须更加努力地开发出独一无二的好包装,以使自己的品牌能在芸芸竞争对手中脱颖而出。因此,卷烟包装设计在今天已经是意义非凡,正如俗话所言“人要衣装,佛要金装”,即使是上等好烟也要有上乘的包装才能让品牌增值。

谭小芳老师认为,对消费者来说,一个包装上乘的卷烟产品,在享受烟气芳香的同时,又增加了美的享受。如果将一盒(条)设计美轮美奂的卷烟赠送亲朋好友,对方定会特别珍重,如同接受了一件心爱的工艺品的感觉,包装起到画龙点睛的作用。
 
那么,由谁来评判香烟的包装是好还是差呢?设计师?专家?领导?都不是,应该是消费者。因为消费者用人民币“投票”的结果才是最终的评判结论,通常我们所说的品牌个性实质是目标消费者们的个性特征。美国的工业设计大师兰多先生认为:好的设计师一定是位精明的心理学家。设计师研究人们在消费行为过程中的知觉与情感,探索人们的心底欲求,把握消费者的心理,其设计出的作品才能够更好地吸引广大的消费者。同样,从心理上了解人们对香烟包装的感觉,才能够使设计的香烟包装被广大消费者接受。因此,我们只有研究并理解消费者的消费心理和消费行为的特征,才能对消费心理进行利用与开发。因此,任何参与包装决策的人士都应该站在消费者的立场,从他们的视角去权衡,而绝不能仅凭决策者自身的个人喜好。其实,这是包括香烟在内的任何商品的包装设计都绝不可逾越的法则。

如今,产品包装所起的作用不只是简单的方便携带功用,好的产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样,这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果,同时美化商品、促进销售。

台湾ELLE女鞋的鞋盒不是通常所见的两片式的带盖的那种,也不是一体的翻盖式的那种,而是类似抽屉式的,不仅方便在专卖店展示和拿取女鞋,而且更实用、环保,一般的鞋盒大家买回去后就顺手扔掉了,而这种鞋盒买回去后,消费者一般都不会扔掉,因为其很实用,把这些盒子叠放起来,就是一个很棒的储物盒,要穿鞋的时候,不用费劲一个一个鞋盒拿下来翻找,只需要轻轻一拉,就可轻松拿出来,即使不做鞋盒用,也可兼做其他物品的储存盒。这难道不会使女性为了鞋盒而买鞋吗?我看会的。

总之,产品包装是终端销售的“无声促销员”,更是终端销售的“第一促销员”,预定谭小芳老师的营销课程,了解更多内容!



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