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颜色在视觉表现是最敏感的因素。颜色的处理在包装设计中占据很重要的地位，颜色的整体效果需要醒目而具备个性，能捉住消费者的视线，能通过颜色的象征产生不同的感受，达到其目的。

在包装设计的视觉表现中，颜色的共性与个性既有各自独立的内涵，又是相互照应，相互结合的。削弱颜色格调的个性化表现无异于削弱其产品的市场竞争力，但是，对产品的颜色表现如果脱离大多数人共同认识的基础，或是不能唤发人们产生合乎一定商业目的的感受，这种完全脱离一定共性要求的个性即使再独特也是不成功的。既要有一定的共性典型性，又要有独特的个性化颜色，这种包装才能在市场竞争中立于不败之地。

包装颜色的个性体现在以下几个方面：

商品性

这是与一般绘画用色最大不同的一点。各类商品都具备一定的共同属性。医药用品和娱乐用品、食品和五金用品、化妆用品和文教用品等都有较大的属性区别。而同一类产品也还可以细分化，例如医药用品有中药、西药、治疗药、滋补药、一般药的不同。对此，颜色处理要具体对待，发挥颜色的感觉要素（物理、生理、心理），力求典型个性的表现。例如用蓝色、绿色表示消炎、退热、止痛、镇静类药物包装色；用红色、咖啡色表示滋补药物包装色。

广告性由于产品品种的日僧丰富和市场竞争的日益激烈，销售包装视觉表现在广告化日趋重要，其中颜色处理当然是重要方面。颜色效果的晦涩和含蓄只有消极作用，因此必须注意大的颜色构成关系的鲜明度。如“富士”胶卷，大块白色与绿色的对比以及白底红色的鲜明视认度处理，使小小的胶卷盒仍然不失良好的广告效果，白色的光感保持了产品的属性意念。再如：可口可乐的包装形象已经成为国际语言，鲜明的红、白颜色产生了强烈的广告效果，同时表现产品的性能。

独特性

①特异色

有些包装设计中的颜色，本应按其属性配色，但这样画面颜色流于一般，设计师往往反其道而行之，使用反常规颜色，让其产品的包装从同类商品中脱颖而出，这种颜色的处理使我们视觉格外敏感，印象更深刻。

②流行色

流行色，是合乎时代风尚的颜色，即时髦的、时兴的颜色。它是商品设计师的信息，国际贸易传播的讯号。

当某种颜色倾向一般化之后，人们感觉缺乏新的刺激和魅力，又需要某一种不同的视觉特征，这个特征又被模仿而流行起来。现代包装设计中流行色的运用确实给产品带来越来越多的经济效益，广大的有卓见远识的企业家高度重视颜色作用。每年度国际流行色协会发布的流行色，是根据国际形势、市场、经济等时代特征而提出的，目的是给人以心里和气氛上的平衡，从而创造出和谐柔和的环境。

民族性

颜色视觉产生的心里变化是非常复杂的，它依时代、地域而差异，或依个人判别而悬殊。各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境影响而形成了不同的颜色习俗。

例如：在我国对红色自古以来情有独钟，大到国庆、春节、小至个人婚嫁、生日等，都以红色象征喜庆、吉祥。节日礼品包装上颜色多用红色。

黄色是我国封建帝王的专用色，标志神圣、庄严、权威，它代表中心。在包装中用于食品色，它给人以丰硕、甜美、香酥的感觉，是一个能引起食欲的颜色。

绿色是大自然中草木的颜色，是绿色生命的色，象征着自然和生长。接近黄色的绿表示着青春感，象征着春天和成长；鲜嫩的绿色是叶绿素的颜色，会引起食欲，它象征和平与安全。茶叶的包装色多用绿色。

蓝色的含意是沉着、悠久、沉静、理智、深远，它又代表东方。

此外一些国家或地区对颜色有一定的禁忌，例如：法国禁忌墨绿色，它会使人联想到纳粹军服而产生厌恶；沙漠地区的人，见惯了风天黑地，黄沙漫漫，对黄习以为常，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，遇到生存所需的水、粮食和人类社会，因而特别珍爱绿；伊斯兰教学的尖塔、阿位伯民族的国旗都以他们珍爱的绿色被装饰和象征，禁忌黄色。因此，应了解各国、各地区对颜色的喜爱和禁忌，特别是进出口商品包装上的颜色处理应注意适合国情，以提高产品在国际市场中的竞争力。

现在，市场竞争的深度、广度、持久性的敏感性都是空前的，不论是全方位的长期策划，还是捉住时机。当机立断，一切都是根据是否对本企业具备“剩余价值”来行事的。激烈的市场竞争推动了生产与消费的发展，同时不可避免地推动企业营销战略的更新，其中包装当然被放在重要的地位上。颜色应用的商品性、广告性、独特性、民族性是包装个性化的体现，颜色的个性必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争能力。